Grænþvottur

Þú hefur líklega heyrt orðatiltækið hvítþvottur! Hugtak sem yfirleitt er notað til að hylja yfir eitthvað með hlutdrægni í framsetningu á staðreyndum.

Grænþvottur er sambærilegt hugtak en á við um sjálfbærni og samfélagsábyrgð fyrirtækja sem verja meiri tíma og peningum í að markaðssetja sjálft sig sem umhverfisvænt fyrirtæki frekar en að lágmarka umhverfisáhrif sitt.

Mig langar svolítið að skrifa um þetta fyrirbæri. Og hvernig við sem neytendur getum viðhaft gagnrýna hugsun þegar kemur að umhverfisvænum vörum.

Mögulega er ég ekki rétti aðilinn sem ætti að vera að skrifa um þetta... eða hvað?

Hvað er grænþvottur?

Grænþvottur er í raun og veru svik og brellur sem ætlað er að villa um fyrir neytendum sem kjósa að kaupa umhverfisvænar vörur eða þjónustu. Hugtakið „Grænþvottur“ (e. greenwash) kom fyrst fram á sjónarsviðið árið 1986 í ritgerð eftir umhverfissinna að nafni Jay Westerveld og auðvelt er að segja að þá fyrst hafi neytendur byrjað að viðhafa gagnrýna hugsun gagnvart sjálfbærni og samfélagsábyrgð fyrirtækja (LLC, e.d.).

Ritgerðin var innblásin af kaldhæðni sem hann varð fyrir á hótelherbergi eitt sinn þegar hann var beðinn um að endurnota handklæðið sitt til þess eins að vernda hafið. Þegar hann skoðaði þetta nánar þá kom í ljós að hótelið var eingöngu að spara þvottakostnað og hótelið gerði ekkert til að vernda eða verja hafið. En margt hefur breyst til hins betra síðastliðin 20 ár eða svo.

Ýmir Import ehf

Í grein sem birtist á www.lofn.is og í Vikunni 6 tbl. 2020 eftir Birgittu Ásbjörnsdóttir „Græn skref í hársnyrtingu, í átt til framtíðar“ kom hún inná ágætan punkt um gagnrýna hugsun. Það eitthvað sem við ættum alltaf að viðhafa og leyfa okkur að spyrja spurninga, okkur sjálf eða hreinlega fyrirtækið sjálft.

Þú ættir líka lesandi góður að viðhafa gagnrýna hugsun þegar þú lest þessa grein, sem er skrifuð af  framkvæmdarstjóra félags sem er með yfirlýsta græna stefnu 😊!

Ýmir Import ehf. og vefsíðan www.lofn.is sérhæfir sig í innflutningi og sölu á umhverfisvænum hársnyrtivörum, ásamt fylgihlutum fyrir hársnyrtistofur og almenning.

Félagið rekur skýra stefnu um að allar vörur sem félagið flytur inn eða býður viðskiptavinum sínum skuli uppfylla meðal annars skilyrði Grön Salon vottunaraðila, að þær séu umhverfisvænar og skulu ekki undir neinum kringumstæðum vera skaðleg umhverfi né lífríki. Með þessa stefnu eru við að krefja birgja okkar um gildar vottanir og spyrjum spurninga.

Gagnrýnin hugsun

Í gagnrýnni hugsun felst einnig að vera með smá rannsóknarvinnu og ekki skal taka öllu sem gefnu! Neytendur þurfa að geta treyst því sem sagt er. Til að auðvelda okkur skoðun á vöru og þjónustu fyrirtækis er sjálfsagt að ætlast til þess að allar upplýsingar liggi fyrir sem skipta okkur máli. 

Neytendur þurfa að vera gagnrýnin á það sem borið er á borð fyrir þá. Græn markaðsetning er einn angi af markaðsetningu til almennings. Stefán Gíslasson umhverfisstjórnunarfræðingur og umhverfis nörd hjá Environice og kennari í Sjálfbærni og samfélagslegri ábyrgð við Háskólann á Bifröst er með þessa ágætu skilgreiningu á grænni markaðssetningu;

"Græn markaðssetning á vöru eða þjónustu sem hefur ekki veruleg neikvæð áhrif á umhverfi og eða samfélag. Hún höfðar frekar til umhverfismeðvitaðra neytenda og felur í sér yfirlýsingu um ágæti vörunnar eða þjónustunnar frá sjónarhóli sjálfbærra þróunnar (Stefán Gíslasson, 2018)"

Í einföldu máli er verið að segja að græn markaðsetning höfði til fólks sem er umhverfismeðvitað og að fyrirtæki sem bjóða uppá græna vöru eða þjónustu lýsa því yfir að varan standist skoðun grænnar eða sjálfbærrar þróunar.

Getum við treyst að fyrirtæki séu í raun að segja rétt og satt frá?

Jú, en því miður ekki alltaf. Stundum erum við að rekast á fullyrðingar, sem standast ekki skoðun, hvort það sé um að ræða, ómeðvitaðra eða beinlínis rangar fullyrðingar um græna vöru eða þjónustu. Til dæmis, “grænar sígarettur”, “grænn illgresiseyðir” – hvenær getur sígaretta verið umhverfisvæn? Já, eða illgresiseyðir?

Við þurfum að skilja hugtakið grænþvottur.

Í hefðbundum skilningi er grænþvottur fyrirbæri sem fyrirtæki eru óafvitandi að stunda og oft ekki af illum ásetningi. Grænþvottur er frekar einhver aðgerð sem gefur til að kynna að tiltekið fyrirtæki, vara eða þjónusta sé “grænni”, og að hún sé betri frá sjónarhóli sjálfbærrar þróunar, en hún er í raun og veru. Ástæðurnar eru oft;

  • Ásetningur eða gáleysi
  • “heimatilbúin” græn merki eru á umbúðum eða óstaðfestar staðhæfingar um umhverfislegt ágæti vörunnar, þjónustunnar eða fyrirtækisins.
  • Grænþvottur einkennist af orðanotkun á borð við “umhverfisvæn”, “vistvæn” eða jafnvel “all natural”. Þetta eru skírskotanir í orð sem hafa augljósa merkingu til umhverfisins en hafa enga samræmda eða lögvarða skilgreiningu.
  • Stöku sinnum kemur það fyrir að óleyfileg notkun hugtaka eru notuð sem hafa tiltekna lögvarða merkingu, t.d. þegar vara sem á uppruna sinn í landbúnaði og er sögð “lífræn” án þess að fullyrðingin sé studd með viðurkenndu merki sem vottar lífrænan uppruna (Stefán Gíslasson, 2018).

Ok. Þá er þetta komið á hreint. En hvernig í ósköpunum eigum við að sjá í gegnum þetta?

Kanadíska fyrirtækð TerraChoice kom fram með skýrslu árið 2007 eftir rannsókn sem þeir gerðu og í henni birtust sex syndir grænþvotts (TerraChoice Environmental Marketing Inc., 2007). Árið 2015 bættist sú sjöunda við hjá þeim.  

  1. Dulinn fórnarkostnaður (e. sin of the hidden trade-off)
  2. Skortur á sönnununm (e. sin of no proof)
  3. Óræð skilaboð (e. sin of vagueness)
  4. Falskar merkingar (e. sin of warshiping false labels)
  5. Léttvæg atriði (e. sin of irrelevance)
  6. Skárra af tvennu illu (e. sin of lesser of two evils)
  7. Ósannsögli (e. sin of fibbing)

(Sins of Greenwashing, e.d.)

Ef við skoðum þessar skilgreiningar nánar, þá getum við sem neytendur tekið betri og meðvitaðri ákvarðanir þegar kemur að því að velja vöru eða þjónustu. Einnig er gott fyrir lögaðila sem bjóða uppá grænar og eða umhverfisvænar lausnir að skoða þessar skilgreiningar og sjá hvort um sé að ræða raunverulegar grænar eða umhverfisvænar vörur eða þjónustu hjá fyrirtækinu.

  1. Dulin fórnarkostnaður (e. sin of the hidden trade-off)

Ein algengasta grænþvottasyndin. Staðhæfing um að varan sé “græn” þótt að hún sé bara á einu tilteknu sviði. Þessi sama vara getur jafnvel verið ansi skaðleg umhverfinu sínu að öðru leyti. Varan eða þjónustan nær yfirleitt bara eins langt og hún nær en málar “grænni mynd” af vörunni en efni standa til.

Dæmi: Pappír er sagður umhverfisvænn vegna þess að hann er upprunninn úr sjálfbærri skógrækt og án þess að gerð sé grein fyrir t.d klórnotkun eða losun gróðurhúsaloftegunda við framleiðslu pappírsins. Þ.e.a.s þættir  sem geta vegið þyngra í vistspori pappírsins.

Annað dæmi: Fyrirtæki hefur vottun á einni afmarkaðri grænni vöru. T.d. Svansvottun eða aðra viðurkennda vottun, en sýslar með fleiri vörur sem eru alls ekki umhverfisvænar. Í öllu markaðsefni þá stærir fyrirtækið sér af því að vera með grænar vörur til þess að fá „græna ímynd“ á allt fyritækið.

  1. Skortur á sönnunum (e. sin of no proof)

Hér er á ferðinni mjög algeng grænþvottasynd. Þetta er staðhæfing um umhverfislegt ágæti vörunnar eða þjónustunnar án þess að sýna nokkur aðgengileg sönnunargögn frá óháðum aðila því til staðfestingar.

Dæmi: snyrtivara sem hefur að sögn ekki verið prófuð á dýrum, án þess að sú staðhæfing sé staðfest af þriðja aðila. Eða andlitsþurrkur sem sagðar eru gerðar úr x % endurunnum pappír, án þess að því fylgi nein staðfesting.

  1. Óræð skilaboð (e. sin of vagueness)

Við sjáum þetta víða.  Þetta er orðanotkun eða notkun hugtaka sem hafa svo óljósa eða breiða merkingu að auðvelt er að misskilja þau eða oftúlka.

Dæmi: „umhverfisvænt“, „vistvænt“, „non-toxic“, „100 % náttúrulegt“.

Þessi hugtök eru öll merkingalaus nema þau séu útskýrð nánar. ( ef við pælum í þessu þá er arsenik, kvikasilfur og formaldehýð allt náttúruleg efni, þó þau séu alls ekki heppileg í neytendavörum 😊)

  1. Falskar merkingar (e. sin of warshiping false labels)

Hér er verið að gefa til kynna, annaðhvort með orðum eða myndum að ágæti vörunnar eða þjónustunar sé staðfest á óháðum þriðja aðila án þess að sú staðfesting liggi fyrir. Með öðrum orðum – fölsk merki!

Dæmi: merki sem líkist einhverju vottunarmerki er sett á umbúðir með áletrunni „Gegn loftslagsbreytingum“, eða heimagert merki um að vara sé „náttúruleg“ og er á kynningarefni þó það hafi enga merkingu.

  1. Léttvæg atriði (e. sin of irrelevance)

Hér er um að ræða frekar fátíða synd. Einhver tiltekinn jákvæður eiginleiki vörunnar er dreginn fram, þótt hann skipti í raun engu máli þegar á heildina er litið. Þessi eiginleiki er jafnvel sameiginlegur öðrum vörum til sömu nota. Þetta ruglar notendur í ríminu og er ekki til þess að auðvelda neytendur að þekkja umhverfisvænni vörur frá öðrum, lakari vörum í umhverfislegu tilliti.

Dæmi: Þessi ísskápur skaðar ekki ósonlagið! Eða þessi úðabrúsi er CFC-free!

Þetta er ekki rangt, alls ekki. En sama gildir um alla aðra úðabrúsa og ísskápa á markaði í dag. CFC efni hafa verið bönnuð í heiminum til þessara nota í 35 ár eða svo!

Við sjáum þetta ekki oft nú til dags, að einhver tiltekinn jákvæður eiginleiki vörunnar er dreginn svona fram, þó að eiginleikinn skipti í raun engu máli.

  1. Skárra af tvennu illu (e. sin of lesser of two evils)

Hér er einnig um að ræða frekar fátíða synd. Þetta á við þegar tiltekin vara er sögð umhverfisvæn, þó svo að vöruflokkurinn sé allur í eðli sínu fjandsamlegur umhverfi sínu.

Dæmi: „Lífrænir vindlar“, „Sparsamir jeppar“. Í báðum þessum tilvikum eru um að ræða vöruflokk sem er fjandsamlegur umhverfi sínu að öllu leyti. Oft eru þessar syndir drýgðar á öðrum sviðum, með því að réttlæta eitthvað með því að segja að það sé betra en eitthvað annað.

  1. Ósannsögli (e. sin of fibbing)

Mjög sjaldgæf synd, þar sem flest fyrirtæki hafa siðferðsivitund sem mælir gegn ósannsögli. Þessi synd fjallar um að verið sé að ljúga til um ágæti tiltekinnar vöru, þjónustu eða fyrirtækis.

Dæmi: Einhver staðhæfing um að tiltekin vara sé umhverfisvottuð, þótt hún sé það ekki (Stefán Gíslasson, 2018), (Young & Dhanda, 2013).

Ég veit að þetta var heljarinnar lestur, vonandi var hann bæði til gagns og ekki síður gamans. Við ættum að vera gagnrýnin og leyfa okkur að spyrja spurninga. Ef við sjáum ekki augljósar skilgreiningar eða efnainnihald á vörum serm markaðssettar eru sem grænar vörur, þá er líklegra en ekki að um grænþvott sé um að ræða. Þá ættum við að staldra við og spyrja spurninga, og taka kaupákvarðanir eftir þeim svörum sem við fáum.  

                                                    Höfundur er framkvæmdastjóri Ými Imports ehf.

 

Heimildir:

LLC, R. (e.d.). „Jay Westerveld“ on Revolvy.com. Sótt 12. apríl 2020, af https://www.revolvy.com/page/Jay-Westerveld?smv=1214297
Sins of Greenwashing. (e.d.). UL. Sótt 12. apríl 2020, af https://www.ul.com/insights/sins-greenwashing
Stefán Gíslasson. (2018, mars 16). Sjálfbærni og samfélagsábyrgð. Sjálfbærni og samfélagsleg ábyrgð, Háskólinn á Bifröst.
TerraChoice Environmental Marketing Inc. (2007). The “Six Sins of GreenwashingTM”A Study of Environmental Claims in North American Consumer Markets. TerraChoice environmental marketing.
Young, S. T., & Dhanda, K. K. (2013). Sustainability: Essentials for business. SAGE.